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来源于 《财新周刊》 2016年第29期 出版日期 2016年07月25日 小米魅族们贴身肉搏，默默站在背后的ODM已经成长为世界级巨人，它们的下一步在哪里？  7月11日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，自2013年8月12日红米手机首次开卖以来，平均每秒售出1.21台。截至6月底，红米手机单品牌总销量破1.1亿台。 小米为红米请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人，铺天盖地的广告里，人们看到了红米背后的小米品牌、市场及渠道能力，却不知道红米背后的闻泰。博思咨询总经理龚斌告诉财新记者，红米从主板设计到生产，主要由闻泰（Wingtech）操刀。 闻泰通讯股份有限公司是一家成立于2006年的手机ODM（Original Design Manufacturer，即原始设计制造商），服务的中国品牌厂商还有魅族、华为、联想、中国移动，打造出了魅蓝note、乐檬、中国移动A1等中低端“明星”机型，拥有上海、深圳、西安、嘉兴四大研发中心。 除了闻泰，站在小米、华为等品牌厂商背后的ODM还有华勤（Huaqin）、龙旗（Longcheer）、中诺（Chino）等。它们非常低调，进退谨守分寸，极少主动接受媒体采访，品牌厂商发布新品时也不会提及它们，就像一道道追随品牌厂商的暗影，沉默地支撑起百万量级甚至千万量级的爆品，助力品牌厂商在国内中低端市场及海外市场的竞争。 龚斌称，印度、东南亚、南美等新兴市场的本土手机厂商没有研发、生产能力，需要依靠中国ODM的扶持。“我相信，在新兴市场，不少本土手机品牌会被中国的ODM扶持起来，它们会成为中国品牌厂商的强劲对手。” 这样的现象正在发生。印度前三大本土手机品牌Micromax、Intex、Lava，背后站着的就是闻泰、龙旗等中国ODM商。它们正与走出去的中国品牌厂商激烈竞争。“有趣的是，中国品牌商的手机很有可能也是闻泰们做的。”一位在印度工作的手机厂商人士说。 市场研究机构IHS Technology的报告显示，2015年闻泰稳居全球最大的手机设计公司，智能手机整体出货达到5950万部。在ODM领域，中国的闻泰、华勤等多家企业都超过了老牌厂商富士康。 价格混战中崛起 纵观手机产业发展史，十几年前，中国手机市场被国外巨头瓜分，耳熟能详的品牌是摩托罗拉、爱立信、诺基亚。彼时的中国品牌手机尚处萌芽，没有成型的手机供应链体系，没有值得一提的自主品牌，TCL、波导、夏新等国产品牌手机都是进口整机再贴牌，甚至开模具、做注塑、胶粘，都要去韩国订购。从某种程度上，韩国、中国台湾的ODM是中国大陆ODM的老师。 中国ODM在2002年前后陆续出现。它们的员工大多是从摩托罗拉出来，聚集在北京，给国内外品牌厂商做设计，比如给日本客户做外包。当时，国内很多厂商有牌照，却没有设计能力，不少摩托罗拉技术骨干看准市场，开始尝试做ODM生意。德信无线是其中的佼佼者，当时的客户囊括阿尔卡特、西门子、三菱、TCL、波导等国内外品牌，年收入很快超过千万美元，并于2005年成功登陆纳斯达克。 市场很快风起云涌。一位手机业内资深人士回忆，2005、2006年前后，中国手机市场是最好的掘金时期，“大家都知道做手机赚钱，随便一块主板赚100多元，纷纷往这个市场挤，当时ODM厂商，更确切地说是主板方案设计厂商，一度接近500家。” 时年31岁的张学政曾在意法半导体、中兴通讯等多家手机相关厂商工作，他决心放手一搏。2006年，张学政以10万元起家，组建起三四十人的小团队，开始做主板方案设计（IDH）。接近闻泰的某深圳手机厂商人士回忆，为了卖板子，张学政亲自扛着两台电脑，带着手机，在深圳华强北挨个推广，一遍遍将主板结构图、ID设计等演示给别人看。华强北有许多手机集成商，但当时的闻泰太小，好不容易才说动两家集成商代售闻泰的主板。 为了获得更大的市场，张学政不停地钻研手机需求。他发现当时的双卡双待手机大多是双芯片结构，因此显得厚且笨重。于是，闻泰与展讯一起开发出单芯片的双卡双待主板。“使用单芯片的双卡双待手机非常轻薄，而且闻泰的价格卖得又便宜，一经推出，就吸引了许多国内外手机厂商。”上述深圳手机厂商人士回忆，“当时整个市场几乎血流成河，甚至国内很多使用双芯片的手机出口到非洲、东南亚，船都到了码头，却突遭退货。已经做成双芯片的板子或者手机为了清库存，只能放低价格，很多公司受到冲击都关门了。”  不过彼时闻泰已经意识到了风险：IDH竞争太激烈，而且门槛较低，从成熟的手机厂商里拉出十几个人都可以做设计方案，必须向产业链下游延伸。2008年，闻泰投资8000万美元，兴建了自己的手机制造工厂，占地200亩。这意味着闻泰帮客户设计完手机方案之后，可以向手机供应链各个环节的厂商采购零部件，然后在自己的工厂里生产、组装。 龚斌记得，工厂刚建好一个月，闻泰高层就告诉他，闻泰给印尼的两个客户出货每个月达五六十万台。 上述业内资深人士认为，闻泰巨大的出货量还是源于低价。“2007年，一般IDH/ODM都选用联发科（MTK）的平台，闻泰却坚定地站在了展讯这边。相较于联发科，展讯能给闻泰的支持更多，合作的空间更大，闻泰也因展讯获得了更有竞争力的价格，得以从血雨腥风的价格战中杀出来。IDH/ODM厮杀最厉害的时候，几乎是贴地出货，一块板子就赚一两美元。” 与展讯的合作还让闻泰在中国移动崭露头角。3G时代，中国移动受命运营具有中国自主知识产权的TD-SCDMA网络。由于TD-SCDMA芯片不够稳定，主板研发周期长，极少有品牌厂商愿意拉出单独的团队做TD-SCDMA。闻泰与展讯合作，拿出了许多基于TD-SCDMA的手机设计方案。“每次中国移动招标，十款手机里面最起码有两三款是由闻泰制造的，但品牌可能是华为、长虹或者其他。”上述深圳手机厂商人士介绍。 闻泰一度成为展讯最大的客户，占到展讯整体出货量的50%。不少ODM看到闻泰的成功，也开始与展讯合作。闻泰则为了分散风险，开始寻求与联发科的合作。 一位上海手机厂商人士称，联发科与展讯在低端市场竞争已久，若要干掉展讯，挖角展讯最大客户是不错的选择。联发科显然也有意与闻泰合作。但许多做联发科平台的IDH/ODM强烈反对这种合作，甚至有供货商打电话质问联发科：“你们知道闻泰是干什么的吗？闻泰是掀桌子的，一旦闻泰做了联发科，整个市场就乱了，我们都不要做了。”虽然遭遇一定的抗议和阻力，但最终MTK还是和闻泰签订了合作协议。 此时的闻泰已经是中国式成功的典型：10万元资金白手起家，靠低价策略左右逢源，最终借大势站稳脚跟。不过，它与那个时代的所有ODM一样，仍属于野蛮生长，跟着中国的山寨手机厂商和传统手机厂商在海外赚钱，还谈不上强大的能力和格局。 绑定品牌厂商 龚斌认为，闻泰早期随着展讯成长，之后展讯势弱，闻泰在芯片平台上作出调整，更加多元化发展，并将精力放在海外市场。近几年，新一波互联网手机大多选择ODM方式，它们的兴起重新成就了闻泰。 小米是互联网手机的代表，也是闻泰接待的第一家互联网手机厂商。2010年诞生的小米在2011年推出了第一款手机，凭借电商+互联网营销，一路高歌猛进。至2012年，小米手机销量达到719万台，含税收入126.5亿元。2013年，在手机市场站稳脚跟的小米希望拓展产品线，同时挺进运营商市场。中国移动拥有最广大的用户群，且受TD-SCDMA制式影响大力补贴手机厂商，成为小米优先考虑的合作对象。 “当时的小米没有做中低端产品的经验，且一直使用高通的芯片，与联发科没有实质的商务往来。闻泰既熟悉中国移动定制业务，又是联发科的重要合作伙伴，被小米相中。红米1由此诞生。”上述接近闻泰的某深圳手机厂商人士透露。 2013年7月31日，小米为红米上市举行了高规格的发布会。小米联合创始人雷军、林斌、黎万强、周光平悉数到场，中国移动终端公司副总经理马景新、腾讯公司副总裁郑志昊也出席了会议。会上，雷军将红米定位在大众市场，称1000元以下手机销量占61%，千元机才是手机的主战场，红米要做“体验最好的千元机”。 红米1被业内视为小米2013年最重要的产品之一，为小米攻占二三线市场打开局面。上述深圳手机厂商人士透露，红米1累计销售3011万台。 “在单款手机出货量中，这个数字前无古人，估计可能也后无来者。红米1赶上了功能机向智能机转移的大趋势，且小米开创的互联网营销模式风头正劲，加上运营商的补贴政策，是在特定的中国市场力量下结出的果实。”一位上海手机厂商人士认为。 深圳手机厂商人士透露，2015年初上市的红米2累计出货量也超过2500万台，至今还在市面上销售。2016年，红米3、红米3S及联通定制版红米3X都由闻泰设计、研发并参与生产。 红米的成功刺激了小米的竞争对手，联想、华为、魅族等厂商都希望在千元机市场打出爆品。一直追着小米打贴身战的魅族在2014年底推出“魅蓝”子品牌，与红米抢夺市场。魅族总裁白永祥曾称，“魅蓝”将帮助魅族拓展社会渠道，扩大市场份额。 与红米一样，魅蓝同样采用了ODM方式，其中魅蓝系列由上海ODM厂商与德通讯技术有限公司做，魅蓝Note系列一开始由龙旗做，后来转给闻泰。魅族副总裁李楠称，魅蓝交给哪个ODM做，魅族有很大的选择余地，闻泰是一流的ODM。 财新记者了解，魅蓝Note 2和Note 3是闻泰负责，距离魅蓝Note 1发布仅仅只有半年时间。上市刚一个月，魅蓝Note 2的单月销量就突破了120万台。 深圳手机厂商人士表示，闻泰不会盲目接单。“接多了之后，产品定义、规格、设计必然类似，产品间会形成竞品关系，这样自己打自己就是内耗。”在他看来，红米、魅蓝Note、乐檬是闻泰负责的三个主要互联网手机品牌。它们之间互有区隔：魅蓝Note对标红米Note，价位更高；乐檬实际上是对标红米，但乐檬大部分的销售是在海外，红米主要还是在国内。且乐檬价格比红米便宜，它打击的是更低端、对价格更敏感的人群。 闻泰在发展早期曾一度拥有200多个客户。自2012年开始，闻泰开始砍掉小品牌，只做一些国际大品牌和国内的主力品牌。到2013年，闻泰的客户更进一步集中，大概不超过十个客户，机型也在缩减，每个客户只做一两款，最多不超过三款机型。 上述深圳手机厂商人士介绍，现在，闻泰的国内客户主要是魅族、中国移动、小米，海外主要服务华为、联想、TCL旗下的阿尔卡特以及印度的Micromax、Intex。今年，国内客户增加了360，海外增加了华硕。其中，华为、小米的出货量最大。 “ODM厂商的策略必定是跟随品牌厂商走的。随着品牌厂商集中化趋势越来越明显，ODM经过优胜劣汰，活得好的厂商也只有十几家。目前，在ODM厂商中，华勤、闻泰、龙旗、天珑位于第一阵营，这四家厂商的出货量占到所有ODM的50%以上。” 华强电子产业研究所分析师潘九堂预计。 他认为， 随着中国大陆品牌厂商在全球不断扩张，中国大陆的ODM能力已经达到甚至超越国外水平。假如把ODM分为研发设计、采购、生产制造三个环节，大陆的ODM在前两个层面完胜，台湾厂商的生产制造能力略胜一筹。 对接资本的未来 潘九堂认为，手机ODM厂商的高速发展期即将临近尾声。短期来看，受海外市场需求及国内品牌厂商下放产能影响，ODM厂商仍将继续发展，但长期来看，ODM厂商将面临危机，毕竟除了三星、苹果，中国手机品牌已经把全世界能占的市场占的差不多了。未来整个产业的集中化程度越来越高，ODM厂商之间竞争激烈，利润会不断受到挤压。 闻泰已经未雨绸缪。一方面，闻泰严格控制成本，不急于扩建生产基地，而是将超过一半的订单交给英华达、富士康生产；另一方面，闻泰开始向产业链上游延伸，在注塑、模具、喷涂等领域布局。有闻泰内部人士告诉财新记者，现在，生产工艺和材质的成本几乎占到了手机成本的30%甚至40%。考虑到未来手机对工艺、材质的要求会越来越高，闻泰需要有自己的模具厂、注塑厂、喷涂厂。 未来要做的事情还有很多，张学政意识到闻泰需要更大的融资平台。他将目光瞄准了业绩下滑、亟需转型的A股上市公司中茵股份。 中茵股份的前身是黄石服装股份有限公司，1996年8月即登陆上交所，在之后的发展中成长为一家房地产公司，主要在苏州、连云港、徐州、淮安、昆山等多个城市和地区进行住宅、写字楼、酒店等项目的开发。2014年，中茵股份实现营业收入16.2亿元，同比下滑约31%；净利润为1689万元，同比下滑约69%。其经营活动产生的现金流量净额约为-9亿元，经营压力很大。 闻泰的出现恰逢其时。2014年，闻泰实现营业收入41.4亿元，同比增长6%；净利润为9399.7万元，同比增长70%。 2014年12月25日，中茵股份宣布进入重大资产重组停牌程序。不到四个月，中茵股份与闻泰就资产收购事宜基本达成一致。根据双方协议，中茵股份以每股11.86元价格向闻泰母公司闻天下发行1.54亿股，以18.26亿元的对价获得闻泰51%股权。交易完成后，闻天下成为中茵股份第二大股东，占股 24.16%。 这笔交易敲定之后，2015年底，张学政再次将闻泰剩余49%股权注入中茵股份。一方面，中茵股份宣布将旗下七处房地产公司股权（连云港中茵70%股权、昆山泰莱60%股权、昆山酒店100%股权、中茵商管100%股权、江苏中茵100%股权、苏州皇冠 100%股权和徐州中茵3.8%股权）作为置出资产，置换闻泰20.77%股权。一方面，中茵股份及下属公司以10.1亿元现金收购闻泰28.23%股权。 “通过两次资本运作，闻泰成为中茵股份的全资子公司，所有业务悉数置入，等于迂回上市。”一位手机业内资深人士认为，“未来，中茵股份会加速去地产化，张学政则继续操盘，甚至不排除大股东在未来减持中茵股份股权。毕竟，手机产业需要积累，大股东短期内很难在业务层面插足。” 2016年1月，张学政当选为中茵股份董事、总裁。在公告中，未来的中茵股份将把闻泰的产业作为主营业务，围绕闻泰进行资本和产业布局。 与资本对接后的闻泰迅速向新兴领域挺进。上述深圳手机厂商人士称，围绕智能手机、车联网、虚拟现实三大领域，闻泰正在产业链上下游展开大规模收购和重组，希望打造“智能硬件+互联网生态”的大平台。公开资料显示，在虚拟现实领域，闻泰出资500万元设立了深圳市虚拟小魅科技有限公司，专注于虚拟现实相关业务，开启智能硬件和游戏类产品的新业务方向。同时，中茵股份拟出资1500万美元认购以色列知名手势识别高科技企业EyeSight新增股份，为闻泰虚拟现实相关产品的研发提供技术支撑。在车联网领域，先是闻泰子公司出资300万元与车联天下共同成立上海联天科技有限公司，切入智能汽车及车联网市场；后来中茵股份干脆直接向车联天下增资5000万元，获得14.92%股权。 此外，闻泰在大数据、供应链金融等领域也有布局，譬如与大数据公司九次方合作获得安徽、江苏南昌等地的大数据产业项目。 与闻泰类似，一线的ODM厂商华勤、龙旗也在试水可穿戴设备、智能机器人等新兴领域，尤其是龙旗，与小米合作开发智能硬件更是如鱼得水。 潘九堂认为，未来ODM厂商大致有三个发展方向，一是布局物联网、VR、可穿戴设备等智能硬件；二是向产业链上游延伸，譬如富士康收购夏普，获得上游元器件优势；三是自己做手机品牌，譬如天珑与法国合伙人共同创立的wiko，在法国已经成为可与苹果、三星媲美的品牌。 |
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